Как заполнить ТЗ на видеоролик и не сойти с ума

Привет! Меня зовут Саша, я уже лет десять занимаюсь видеопродакшеном. Чего только не насмотрелся за эти годы… Начинал как оператор, потом понял, что мне больше нравится продюсирование. Короче, сегодня хочу поговорить о том, как правильно заполнять техническое задание на создание видеоролика. Вроде мелочь, но, поверьте, от этого зависит почти ВСЁ.

Тут в прошлом месяце был случай с одним клиентом из фармы. Прислал бриф на 2 строчки, типа «сделайте красиво, вы же профессионалы». В итоге мы сделали 3 версии ролика, ни одна не понравилась. Время и деньги потрачены. А всё почему? Бриф был никакой!

С чего начать

Знаешь, заполнять ТЗ — это как собираться в поход. Если забыл компас — как минимум заблудишься, а то и на медведя нарвёшься. В нашем случае «компас» — это две вещи:

1. Понимание своего товара/услуги, целевой аудитории и конкурентов (с этим тебе придётся разобраться самому — тут я, увы, не помощник)
2. Чёткое понимание цели видеоролика (а вот с этим могу подсобить)

По моему опыту, каждый второй клиент плохо представляет, чего конкретно хочет от видео. «Ну, знаете, чтоб было… э-э-э… как у Apple, только лучше.» 🤦‍♂️

Ладно, давай пройдёмся по пунктам. Только не думай, что это какой-то жёсткий регламент. Скорее, дружеский совет.

Рассказываем о продукте

Первый пункт — рассказать о том, что мы будем снимать. Тут нет правил — просто выплесни на бумагу всё, что знаешь про свой продукт или услугу. Чем подробнее, тем лучше. Была у нас как-то клиентка из косметологии… Прислала ТЗ на 5 страниц о составе своих кремов! Сначала думали — перебор, а потом это нам очень помогло сделать чёткую инфографику.

Кинь ссылки на сайт, брошюры, презентации — мы всё изучим. Если в чём-то сомневаешься — спроси коллег. Лучше переборщить с информацией, чем потом додумывать на ходу.

А кто ваши клиенты-то?

Теперь про целевую аудиторию. И тут я сразу хочу тебя остановить! Только не надо мне про «мужчины и женщины от 18 до 45 лет по всей России». Это ни о чём! Меня больше интересует:

• Чего хочет твой клиент? Что его бесит? Что радует?
• О чём он переживает по ночам?
• Как он сейчас решает проблему, которую закрывает твой продукт?

Знаешь, был у нас клиент, производитель кормов для собак. Он в брифе написал, что его клиенты — это «тревожные мамочки для своих собак». Звучит смешно, но мы сразу поняли, как с ними общаться в видео.

Кстати, есть один вопрос, который мало кто понимает: «Что может твой продукт из того, чего клиент НЕ ЗНАЕТ?» Допустим, человек покупает просто машину, а автосалон дарит ему ещё комплект зимней резины и сертификат на бесплатное ТО. Вот это и есть то самое «сверх ожиданий».

Про проблему и конкурентов

Если мы делаем ролик про новый продукт, нам важно понять:

• Какую проблему он решает
• Почему эта проблема вообще возникает
• Что люди пробовали раньше, чтобы её решить

Последний пункт часто вызывает ступор… Поясню на пальцах: допустим, мы делаем ролик про новый чудо-пылесос. Что люди пробовали до этого? Обычные пылесосы, швабры, клининговые услуги, робот-пылесосы и т.д.

И да, если у вас имиджевый ролик — этот пункт можно пропустить.

Теперь конкуренты. Накидай 5 основных. И не для галочки, а чтобы мы изучили, что уже снято в вашей нише. Часто бывает, что клиент не знает своих конкурентов (или делает вид), а потом обижается, что идея похожа на что-то существующее.

Тут же зацепимся за позиционирование. Это НЕ то, чем вы лучше других, а то, чем вы принципиально отличаетесь. У нас в студии, например, фишка — мы умеем объяснять сложные технологические продукты через анимацию. Это наша узкая специализация, поэтому к нам часто приходят айтишники и стартапы.

Цель — это святое!

Так, тут надо серьёзно! Цель видеоролика — это НЕ «информирование аудитории» и НЕ «реклама продукта». Это процессы, а не цели!

Цель должна быть конкретной и измеримой:

• «Увеличить конверсию сайта с 2% до 5% за 2 месяца»
• «Привлечь на 40% больше людей к стенду на выставке»
• «Снизить количество вопросов в техподдержку на 30%»

Был у меня клиент, владелец автосервиса. Говорит: «Хочу видео про наш сервис». Я спрашиваю: «А цель какая?». Он: «Ну, чтоб люди узнали про нас». Копаю дальше: «А зачем вам, чтобы узнали?» Оказалось, что у него проблема — мастера простаивают зимой, не хватает клиентов на сезонную замену резины. Вот это уже цель! И ролик мы делали совсем не о сервисе в целом, а о том, как быстро у них меняют резину.

Кстати, многие ставят нереальные цели. Типа «хочу, чтобы после просмотра видео все сразу побежали покупать». Так не бывает, и мы честно об этом говорим.

Где будем крутить это видео?

От площадки сильно зависит формат! Видео для сториз в инсте, для ютуба и для выставочного стенда — это три РАЗНЫХ видео. Отличается всё: длина, формат, темп, подача информации, звук.

Недавно делали ролик для онлайн-школы. Сначала планировали для инстаграма, но в процессе клиент решил, что будет крутить его на вебинарах. Пришлось переделывать, потому что для вебинаров нужно более подробное объяснение, темп помедленнее и другой формат.

Конечно, хорошо бы использовать видео по максимуму на всех площадках, но обычно есть 1-2 основных канала. Их и указывайте.

Что должно остаться в голове?

Какую ОДНУ мысль должен запомнить зритель? Не три, не пять, а именно ОДНУ. Это помогает нам держать фокус.

Был случай с производителем соков. Они хотели, чтобы зрители запомнили: 1) что у них натуральный состав, 2) что они дешевле конкурентов, 3) что у них есть 15 вкусов, 4) что они выращивают фрукты сами, и ещё много всего. В итоге ролик получился перегруженным, и зрители не запоминали вообще ничего. Потом переделали под одну идею: «Наши соки делают иммунитет крепче».

Примеры — наше всё!

Самый полезный пункт брифа — примеры видео, которые тебе нравятся. Только, пожалуйста, не кидай просто ссылки. Напиши, что именно нравится: графика, музыка, съёмка, монтаж, подача информации?

Один клиент прислал мне ссылку на известный ролик Nike и написал «Хочу так же». При бюджете в 30 раз меньше 😅 Пришлось объяснять, что мы можем взять только идею подачи, но никак не размах постановки.

А ещё очень помогает, когда клиенты присылают примеры того, что НЕ нравится. Так мы быстрее понимаем вкусы друг друга.

И не используй абстрактные слова типа «креативный», «современный», «стильный». Для каждого они означают что-то своё. Лучше конкретика: «нравится плавность переходов», «хочу яркие контрастные цвета», «нужна камера с руки, как в документалке».

Длина ролика и сроки

С хронометражем всё просто: чем короче, тем дешевле и эффективнее (обычно). Но есть нюансы в зависимости от площадки:

• Инстаграм и ТикТок — до 30 секунд
• Реклама на ТВ или YouTube — 15-30 секунд
• Сайт или презентация — 1-2 минуты
• Обучающий ролик — 3-5 минут

По срокам — чем больше времени, тем лучше результат. Если у вас горит (выставка на носу или запуск кампании), честно предупреждайте. Мы всегда идём навстречу, но экстренные проекты обычно стоят дороже — приходится работать сверхурочно.

В среднем на хороший анимационный ролик уходит 3-4 недели, на постановочную съёмку с монтажом — 2-3 недели.

О деньгах говорить неприлично, но нужно

Все избегают указывать бюджет в брифе. Я вас понимаю — боитесь, что мы подгоним смету ровно под указанную сумму. Но поверьте, проще, когда мы знаем хотя бы примерный диапазон.

Был случай: клиент скрывал бюджет, мы предложили концепцию на 300 тысяч, а у него было только 80. Время потеряли все. А могли бы сразу предложить вариант под его возможности.

Всегда даём несколько вариантов в разных ценовых категориях. И иногда бюджетный вариант работает даже лучше дорогого — всё зависит от задачи.

Мелочи, которые решают

Несколько финальных, но важных пунктов:

Фирменный стиль. Если есть брендбук или хотя бы логотип в векторе — обязательно прикрепляйте. Грустно тратить время на поиск правильных цветов и шрифтов.

Сценарий. Не парьтесь с разработкой сценария — это наша работа. Но если есть идеи или заготовки — скидывайте, посмотрим, что можно использовать.

Музыка и дикторка. Тут самое важное — настроение. Хотите энергичный бодрый ролик или спокойный, вдумчивый? Мужской голос или женский? Это определяет многое.

Технические параметры. Обычно это Full HD (1920×1080) с соотношением 16:9 в формате mp4. Если нужно что-то особенное (например, вертикальный формат для сториз или 4K) — уточняйте сразу, это влияет на процесс.

Исходники. Прикрепляйте всё, что может пригодиться: фото, видео, 3D-модели, тексты. Чем больше материалов у нас будет, тем меньше придётся додумывать.

Закругляемся

Знаешь, есть такая поговорка: «Чем точнее карта, тем интереснее путешествие». Детальный бриф — это не формальность и не лишняя бюрократия. Это наш совместный путеводитель к классному ролику.

Заполняй бриф, присылай нам, и наш продюсер тебе перезвонит. Вместе обсудим детали и подготовим варианты решения твоей задачи. И не стесняйся спрашивать, если что-то непонятно — всегда поможем!

И да, чуть не забыл! Для нас бриф — это отправная точка, а не смирительная рубашка. В процессе работы всегда есть место творчеству и новым идеям.

Удачного тебе видео и довольных клиентов!

Теги: 2D-анимация, 3D-анимация, Видеопродакшн